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近年来，人们购物方式变得更加多元，逛直播间就是其中之一。随着电商直播范围越铺越广，“小到柴米油盐、大到房子飞机”我们都能在直播间看到，直播带货成为带动消费最重要手段之一。

如今，以抖音为代表的直播平台这把火又“烧到了”药品领域。而此前很长一段时间内，国内并不允许通过直播平台开展药物销售。抖音在直播卖药上的发力给行业释放了一个重要信号：医药零售又多了一个途径，或将进一步刺激OTC药品销售；此外，字节在医疗健康领域的布局“再下一城”。

抖音“直播带药”火出圈

2022年12月7日，抖音电商发布了关于“OTC非处方药”类目上线相关通知。2023年1月中旬，九州通旗下好药师大药房率先在抖音开始OTC直播卖药。根据赛柏蓝统计抖音直播卖药数据，好药师1月17日首播，直播高峰24万，一场直播销售5000-7000单；1月20日，开播半小时，好药师账号飙升至带货总榜第16名。

目前，好药师大药房在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。九州通方面披露，销售的品种包括布洛芬、连花清瘟、“美林”、“999感冒灵颗粒”、“念慈庵”等。另外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也进驻了抖音平台，其中薇诺娜、东阿阿胶等品牌与抖音头部主播已进行深度合作。

而此前，不少药企为了规避法律风险，仅利用直播做产品展示，或者话题营销。

业内人士透露，目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。在直播形式方面，主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播，不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药，只开放“四类药”和皮肤科、胃肠道用药，主要是满足疫情期间消费者的用药需求。

据米内网数据统计，2022年在中国的实体药店中，超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中2个抗ED药挺进化学药TOP20；在中成药领域，片仔癀和阿胶独占鳌头。目前来看，与网络销售适配且单价/毛利较高品类有不少，譬如抗ED类药品、保健食品、营养品、药食两用中药材、检测类产品等都有望成为“爆款”。

除了放开OTC卖药类目，抖音在医疗器械领域也在逐步放开。近日，抖音发布了新版《【医疗器械】品类管理规范》，显示目前可以入驻抖音平台销售的医疗器械有43类，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

截至目前，鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等诸多企业已经入驻抖音，销售医疗器械。

不过在推广方面，平台也给出了限制。去年6月，抖音平台曾发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，其中明确，挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品的直播间不可进行广告投放。

迈进流量池，还须提防“高压线”

抖音开放直播卖药的逻辑不难理解，直播电商已然改变了传统的购物模式，从厂家到触达消费者，链路更短、效率更高，符合行业的发展趋势。而就在不久前，字节跳动旗下医疗业务小荷健康并入抖音医疗，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务，似乎对抖音踏入直播卖药做了“预告”。

而抖音本身拥有成熟的直播平台，有强大的流量优势，有业内人士指出，它能上接强供应链的厂家、下接强配送能力的平台，“但凡选品得当，卖药不成问题”。但需要考虑的因素也不少绝地求生辅助，包括产品特性、营销目的、主播选择、植入场景设计等，都要深入思索。

受疫情的影响，消费者快速养成了线上购药的习惯，网络售药解决了相当一部分慢病患者的用药难题。根据国家药监局南方医药经济研究所提供的数据，2021年医药零售线上销售增速虽然有所放缓，但在四大终端（如下）中依然最高，预计2022年全年线上销售额可达2899亿元，增速高于32%，行业持续保持高速增长。